<國際商標注冊>你能迅速說出中國的一個品牌嗎?我們都知道，提到美國就有微軟、蘋果，說到德國就有寶馬、奔馳，法國有蘭蔻、愛馬仕，日本有索尼、豐田，韓國有三星、現(xiàn)代……每一個國家都有幾個能代表國家的知名品牌，而能代表中國的品牌是什么呢?
隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國在世界舞臺上的地位也越來越重要。但是缺乏世界知名品牌卻成為中國在實現(xiàn)強國之夢征途中的一個極大障礙。央視的《環(huán)球視線》節(jié)目曾這樣報道和評論：“美國商業(yè)周刊雜志從2006年開始，連續(xù)四年發(fā)布全球最佳品牌排行榜，但擁有170萬個國內(nèi)品牌的中國卻沒有一個品牌上榜。世界名牌產(chǎn)品和優(yōu)秀企業(yè)是國家經(jīng)濟競爭力的重要標志，也是一個國家經(jīng)濟運行質(zhì)量高低的綜合反映。而今，作為‘世界工廠’的中國，太需要自己的品牌來證明自己，如果沒有一個或者多個世界品牌，中國制造怎不黯然失色。”
我國企業(yè)對品牌的錯誤認知
菲利普科特勒認為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。在鄧寧的“國際生產(chǎn)折中理論”中，其所有權(quán)優(yōu)勢的重要組成部分就是企業(yè)的商標、品牌，而名牌產(chǎn)品更是企業(yè)高質(zhì)量、高效率、高信譽、高市場占有率和高經(jīng)濟效益的集中體現(xiàn)，品牌資產(chǎn)是經(jīng)濟價值的再造。可見，一個品牌樹立的目的，就是在其使用價值之外，還能使同類商品區(qū)別于彼此，從而使自己的產(chǎn)品或者服務可以更好的被消費者識別與選擇。
我國的許多企業(yè)家在對品牌的認知上卻存在著重大的誤區(qū)，他們往往只關(guān)注到眼前的利益：如果同樣是生產(chǎn)一雙鞋，貼上中國的牌子只能賣200塊錢，而貼上耐克的牌子就能賣800塊錢，其中三成歸生產(chǎn)者所有，那么生產(chǎn)這雙鞋的人就能得到240塊錢。多得40塊錢，何樂而不為呢?于是中國的生產(chǎn)商們紛紛把自己生產(chǎn)的產(chǎn)品心甘情愿的貼上外國牌子，從事著帶牌加工。殊不知這種想法忽視了企業(yè)的長遠利益，使企業(yè)沒有了品牌的支持。沒有了品牌的支持，企業(yè)就不無法向消費者傳達自己的文化價值，就不能與消費者產(chǎn)生精神或文化層面的互動，從而也就不能讓消費者產(chǎn)生信任感和依賴感，這也使得企業(yè)無法在激烈的競爭環(huán)境下爭奪更多利益。因為在商品物質(zhì)層面的使用價值相同的時候，人們往往都會選擇能更體現(xiàn)一定文化價值的品牌商品。價值蛋糕中最大的一塊被品牌商品拿走了，沒有品牌商品的企業(yè)只有傻眼的份。最后，這些傻了眼的企業(yè)為了生存，只能淪為從事加工的工廠和任人宰割的羔羊。
在法國零售商家樂福的商場內(nèi)， 幾乎隨處可見“made in China”的標簽， 但是所有這些產(chǎn)自中國的產(chǎn)品，卻幾乎全都貼著外國的牌子，而描述它于中國有關(guān)的，就只有那一個“made in China”的標簽;而美國福特汽車公司在1990年竟以35億美元的價格， 收購了總資產(chǎn)僅有5億美元的美洲豹汽車公司， 其目的是借“美洲豹”作為高檔名車的牌子， 為福特公司擴大市場效力。對品牌的不重視，和對眼前利益的過分關(guān)注使中國的許多外向型企業(yè)或者作為承包商生產(chǎn)，或者從事帶牌加工，為自己的商品貼上別人的牌子?？傊约旱钠髽I(yè)總是在這其間無名也無分。這樣做固然可以為企業(yè)省掉很大一部分廣告宣傳的投入，同時也使企業(yè)不用承擔科研的經(jīng)費和風險。但是在一些企業(yè)想要在國際市場上嶄露頭角時，卻需要一切都從零做起，構(gòu)建自己的全球產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，這其中的巨額投資，讓中國的企業(yè)更加邁不開腿。
然而，沒有自己的品牌就意味著在國際產(chǎn)業(yè)鏈分工的大背景下，中國只能充當廉價的勞動力：既沒有自己的核心價值，也難以從高額的利潤中多分一杯羹。所以，讓我們自己的品牌走向世界，是經(jīng)濟全球化的客觀要求，也是我國加入WTO后面對更加激烈的競爭時應該明確擺出的態(tài)度。沒有具有國際競爭力的品牌，就無從談產(chǎn)業(yè)的附加值。而且，隨著新興發(fā)展中國家的發(fā)展，他們的勞動力成本競爭力也日益提升，并且有趕超中國的趨勢，這使得中國的低成本優(yōu)勢正在一步步遞減。所以，只有重視國際品牌的打造，大力投入資金支持，鼓勵品牌國際化，才能以今日的高成本高投入換回日后更高的收益和更為豐厚的利潤。
如何使中國品牌國際化
首先，保護品牌，珍惜品牌。品牌是企業(yè)的名片，它體現(xiàn)著一個企業(yè)所制造商品的文化價值，同時也代表著企業(yè)的信譽和形象，是一種知識產(chǎn)權(quán)。如果不注重保護品牌這種知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)很容易被其他公司，特別是跨國公司控制或打敗。在我們與一些外商合作的過程中，往往會因為企業(yè)對雄厚資金和高級技術(shù)的渴求，而給外商提供一系列的優(yōu)惠政策，讓他們有機會以大量資金對企業(yè)進行控股，而此時我們辛苦創(chuàng)立出來的品牌也只能拱手讓人了。當然，在不引進外資的情況下，企業(yè)需加強防備。日本索尼公司的收音機剛進入美國市場時沒有什么名氣，此時一家美國代理商提出，若用他們的品牌可以包銷索尼公司的收音機十萬臺，但是這卻遭到了索尼公司的明確反對，索尼公司還是堅持用自己的品牌。不出意料，經(jīng)過多年不懈努力，“索尼”成為了世界一流的品牌。只有懂得保護和珍惜自己的品牌，才能獲得更大的舞臺。
另外，我國企業(yè)在相關(guān)法律上知識淡薄，直接導致了諸如“青島”啤酒商標在美國被搶注，“竹葉青”酒在韓國被搶注等一系列的商標搶注事件的發(fā)生。商標權(quán)是有嚴格的屬地限制的，因此商品銷售到哪，就應該提前在哪注冊商標。比如說索尼公司，在全球一共注冊了五千多個商標，而其在一些地方的商標還并沒有啟用，但是這種實現(xiàn)注冊商標的法律意識為索尼的產(chǎn)品鋪好了通向國際的道路。
所以，不論是國家立法機關(guān)還是企業(yè)自身，都必須注重保護企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，通過出臺相關(guān)的法令和政策措施將我們的品牌實實在在地保護起來。在這里，企業(yè)自身保護品牌意識的樹立尤為重要。
其次，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，以科技驅(qū)動品牌發(fā)展。一個商品之所以會被購買，是因為它具有特定能夠的使用價值，如果因為商品的粗制濫造而使消費者無法得到應得的使用價值，則消費者就不會選取該商品，進而也不會信任該品牌的商品。所以，打造一個品牌，必須切切實實的從消費者的根本利益出發(fā)，讓消費者買的放心、用的舒適、用的滿意，這樣才會在很大程度上取得消費者的信任。
同樣，在科技不斷發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高的大背景下，全球企業(yè)都在通過不斷的革新、采用更加先進的技術(shù)等方式，使自己的產(chǎn)品占領(lǐng)國際競爭的制高點。如果我們不注重科研力量的培養(yǎng)和先進技術(shù)的運用，我們的生產(chǎn)力水平就會遠遠落后于世界平均水平，從而使生產(chǎn)成本增加，使自己的產(chǎn)品與采用了新技術(shù)的產(chǎn)品難以同臺競爭，失去競爭力。因為采用了高科技的產(chǎn)品在其性能和功效上都已發(fā)生了革新性的變化，除了增加物質(zhì)性質(zhì)的新功能外還增加了相應的品牌文化體驗，使用價值的內(nèi)涵和外延都有了更進一步的深化，即其使用價值已經(jīng)超越了從前。所以，以高科技驅(qū)動企業(yè)的發(fā)展，才能使企業(yè)品牌做大做強。
第三，打造品牌個性，明確品牌定位。一個品牌如果想被消費者記住，除了提供相應的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和周到服務外，還必須具備自己鮮明的個性。一個品牌應該代表一種企業(yè)的文化，消費者購買某個品牌的產(chǎn)品，也在很大程度上代表了其對于該品牌獨特文化的認同。這種獨特的文化便是品牌的個性。
2001年4月，李寧公司曾請蓋洛普為自己做了一次全面的消費者調(diào)查。調(diào)查顯示，李寧公司的目標消費者定位模糊不清。原本公司鎖定的消費人群是：年齡在14到28歲之間，學生為主，處于大中城市，喜愛運動，并且崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢的人群。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者卻是年齡在18到48歲之間，居住在二級城市， 中等收入， 并且不是“體育用品的重度消費者”的人群。李寧品牌相比于阿迪達斯和耐克，也缺少自己的品牌個性。如耐克就像一個卓越的運動健將，傳達給人活力和超越的感覺，而阿迪達斯像一個穩(wěn)健的中年人，帶給人成熟和專業(yè)的感受。但是我們在李寧的各種產(chǎn)品里卻總結(jié)不出一種個性，反而是看到了各種個性的組合：運動的、休閑的、親民的、專業(yè)的各種感覺混雜在一起，在每一方面都不能說是最頂尖和最專業(yè)的。就在李寧行將要在香港上市的前一周，知名媒體《華爾街日報》還這樣評價過李寧品牌， 說李寧品牌是一個搖擺于“休閑”與“運動”之間的“二五仔”，一直都在“休閑”和“運動”之間猶豫不決。這樣混亂的定位終將擾亂消費者的視線，讓消費者無法挑選、無所適從。另外，李寧公司打出的口號也幾經(jīng)變動，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，這一系列不斷變化的口號讓消費者難以適應，不知道穿李寧的運動產(chǎn)品到底代表一種怎樣的運動精神。公司針對這些問題也曾聘請Publicis Groupe SA旗下的國際廣告公司李奧貝納幫助起草了新的品牌認知方案，將目標消費群定位于中國中高階層的年輕人士以及青少年。但是新改變的口號“一切皆有可能”還是有效防阿迪達斯口號的嫌疑。李寧品牌還是沒能鮮明地表達出自己的個性，這也使得李寧在與阿迪達斯和耐克競爭的過程中越來越處于劣勢，其國內(nèi)市場占有率從原來的第一位下降到了第三位。<國際商標注冊>
第四，加強品牌宣傳，樹立品牌形象。品牌的知名度并不是與生俱來的，要想提高品牌的知名度，樹立良好品牌形象，就必須靠大力的宣傳。
宣傳手段中被最廣泛運用的便是廣告。如果廣告能很好的詮釋出品牌的文化精神，展示出產(chǎn)品的出眾之處，就會使產(chǎn)品的銷售取得事半功倍的效果。同時，如果能選取與品牌文化貼切的形象代言人，或借用名人的偏好宣傳，品牌會因此更加知名，產(chǎn)品也會更加暢銷。耐克一直致力于做頂級的運動品牌，所以耐克在選取形象代言人時，總是挑選國際上最炙手可熱的體育明星，如喬丹、科比、劉翔等等。選取這樣的形象代言人，令消費者對耐克試圖向大家傳達的卓越精神不說自明，心領(lǐng)神會。查爾斯王子對 “杰尼亞”西服的偏愛，自然而然的使“杰尼亞”品牌成為了西服品牌的領(lǐng)軍者。著名品牌專家趙昌彪指出，消費者接受了文化，才能從根本上接受你的品牌。樹立符合品牌形象的代言人，宣傳品牌獨特的文化價值，正是為了讓消費者認同這種品牌文化，熟悉品牌的形象。<國際商標注冊>
最后，創(chuàng)新體制機制，加強完善品牌評價體系。首先要實施品牌工程國家戰(zhàn)略，制定品牌創(chuàng)建規(guī)劃，形成政府主導，以企業(yè)為主體，全社會參與的品牌創(chuàng)建機制，集中力量營造有利于知名品牌脫穎而出的良好環(huán)境，全力打造世界級、國際化的知名品牌，著力形成全社會的品牌價值、品牌文化、品牌理念;其次，社會對品牌的評價體系還亟待完善。許多機構(gòu)都宣稱自己有評價品牌的權(quán)威性，有的組織甚至是假冒的，打著某某“評價委員會”或者“評價中心”的旗號冒充主管部門向企業(yè)發(fā)信函，要求企業(yè)交款領(lǐng)取一些類似“某省名牌”、“中國名牌”的稱號。而且，就算是有關(guān)部門評出的所謂名牌，其數(shù)量也與消費者的實際感受不符。我國實施品牌戰(zhàn)略才短短幾年，卻已經(jīng)評出了數(shù)千個名牌產(chǎn)品，其可信度和權(quán)威度都受到了很大的質(zhì)疑。所以，國家應出臺相關(guān)規(guī)定，統(tǒng)一標準，嚴格要求，加強誠信建設(shè)，嚴格執(zhí)法監(jiān)督，嚴管信息發(fā)布，嚴厲懲戒制裁，真正讓權(quán)威的機構(gòu)發(fā)出最具權(quán)威的聲音?！?/span>
來源:中國品牌建設(shè)網(wǎng)<國際商標注冊>
